현대 사회에 접어들면서 자본주의 체제 하의 시장경제가 활발해짐에 따라 수 많은 기업들이 성공과 실패를 보였다. 성공과 실패의 차이는 어디서 시작되는 것일까? 생산단가가 높아 가격경쟁력을 상실하였거나 혹은 생산계획을 무리하게 추진하여 계획에 차질이 발생하게 되었을 수도 있다. 잘 세운 계획을 차질 없이 수행하고 사업이 진행되었다고 해서 제품의 시장 성공을 보장할 수 있는 것은 아니다.
시장 분석이란 마케팅 의사 결정을 위해 필요한 정보를 제공하기 위하여 다양한 자료를 체계적으로 획득하고 분석하는 객관적이고 공식적인 과정을 의미한다. 현대의 시장분석은 마케팅 전략에서의 의사결정을 위한 정보의 제공(정확성, 현실성, 충분성, 관련성, 이용가능성)을 지닌 정보를 수집하여 비즈니스의 여러 가지 전략이나 계획을 수정, 보완하는 것을 주요 목적으로 한다.
시장분석 개요
-시장분석의 필요성
시장분석의 필요성은 다음과 같이 정리할 수 있다.
첫째, 수요견인형 시장의 출현. 공급이 수요를 앞질러 구매자 중심의 시장이 나타남. 제품의 목효가 되는 고객의 성향을 파악하여 표적 시장에 더욱 적합한 광고 매체 및 판촉 전략 수립 가능.
둘째, 시장분석에 대한 수요를 유발하는 시장에서의 경쟁 심화. 기업들이 점차 증가하고 경쟁제품들이 등장함에 따라 더 나은 품질의 제품을 생산함은 물론 더 효과적인 마케팅을 통해 제품을 지원해야만 함.
셋째, 시장 진출 시 위험을 줄이려는 목적에서 시장분석이 확산됨. 출시비용이 높아짐에 따라 실패 시에 떠안아야 할 부담이 더욱 커지게 됨. 마케팅 전략이 적극적으로 요구되고 있으며 시장 환경에 대한 전문적인 정보의 수집과 분석 필요.
넷째, 제품에 대한 소비자 태도 변화의 속도가 점차 빨라지고 있다. 소비자 선호도의 변화가 가속화되고 있어 기업은 시장분석을 보다 자주 실시해야 한다.
다섯째, 정보기술의 급속한 진보로 시장분석의 활용 자체를 계속 촉진함. 네트워크가 발달함에 따라 경영정보 시스템도 발전함. 기업의 내부와 외부의 자료를 수집하고 이 자료를 통계적 방법으로 축약 분석하여 관리자에게 형태의 자료를 구성하여 제공 가능. 또한 소비자도 제품에 대한 보다 적극적인 의사표시를 할 수 있게되어 기업은 시장분석에 대한 접근성이 점차 증대됨.
이러한 필요성에 의해 기업들이 시장 분석을 실시할 때 기업들은 다양한 이점들을 얻게 된다. 먼저 시장조사를 통해 얻은 소비자들이 지닌 특성에 대한 정보로 기업의 마케팅 담당자에게 여러 가지 측면에서 자료를 제공할 수 있다. 소비자의 생활 수준 정보로 마케팅에 필요한 소비자 정보를 활용할 수 있다. 소비자들의 구매력 및 구매습관으로 제품 출시 후 시장 규모도 파악 가능하다. 이러한 이해로 기술개발 방향 설정과 적정 투자 규모를 예측 가능하게 한다. 철저한 시장조사는 시장 환경을 보다 정확하게 파악하게 함으로써 좀 더 효과적이고 목적지향적인 마케팅 전략을 수립할 수 있도록 도와주는 역할을 하고 있다. 이러한 정보들은 사업 실패의 위험을 최소화 시켜주고 사업이 가지는 비전을 구체화시켜 가이드라인을 제공하게 된다.
하지만 응답자의 심층 마음을 파악하기 힘들기 때문에 피상적인 정보만을 얻게되고 응답자들이 전략적으로 행동할 수도 있고 시장 분석은 한 번 실시하는데 들어가는 비용과 노력이 크기 때문에 지속적인 실시가 용이하지 않다는 문제점을 가지고 있다.
-시장분석의 절차
시장분석은 [분석 목표의 설정 – 분석 설계 – 분석 형태 및 방법의 선택 – 표본설계 및 자료 수집 – 자료의 분석 및 해석 – 결과 보고 작성] 와 같은 절차를 통해 진행된다.
분석 목표의 설정 단계에서는 분석대상 및 연구 문제의 결정 및 가설의 설정, 연구계획의 수립 및 계획서의 작성, 관련 분야 전문가와의 토의와 이를 통한 연구계획의 보완, 연구예산의 편성 등이 논의되어야 한다.
분석 설계는 정확하고 경제적인 절차를 통해 조사목표에 일치하는 정보를 산출하기 위한 준비단계라고 할 수 있다.
분석 형태 및 방법의 선택 단계에서는 분석형태 및 방법을 선택해야 한다. 일반적으로 이용되고 있는 분석 형태에는 탐색적 분석, 기술적 분석, 인과적 분석, 실질 점검 분석 등이 있다.
탐색적 분석(exploratory survey)은 예비분석의 성격을 띠고 있으며, 초기 분석 단계에서 이후 효율적인 조사를 수행하고 의사결정에 의미 있는 정보를 제공하기 위한 준비단계로서 실시되며 문헌조사, 전문가 의견조사, 사례조사, 표적집단 면접법 등이 있다.
기술적 분석(descriptive survey)은 마케팅 관련주체나 변수들의 특성에 대한 조사의 주종을 이루고 있는 분석 형태이며, 시계열 분석과 횡단면 분석이 있다.
인과적 분석은 비즈니스 상에서 발생하는 특정 현상의 원인과 결과 간의 관계를 규명하기 위한 분석 형태로, 이러한 인과관계의 파악은 현상을 이해하고 설명하는데 도움을 줄 뿐 아니라 예측을 위해서도 매우 중요한 의미를 갖는다.
표본 설계 및 자료의 수집에선 표본 수집 방법의 결정과 표본추출 외에 설문항목 결정과 설문지의 작성, 예비분석을 통한 연구계획의 검토 및 수정 등이 같이 진행되어야 한다. 1차 자료는 현재의 분석 목적에 따라 연구자가 직접 수집하는 자료이며, 2차 자료는 현재의 분석 목적이 아니라 다른 분석 목적을 위하여 이미 수집되고 공개되어 있는 자료를 의미한다. 유용한 2차 자료가 이미 존재한다면 이를 사용하는 것이 시간과 비용 면에서 대단히 유리하므로 작업에 앞서 활용 가능한 2차 자료가 존재하는지에 대하여 면밀히 검토한 후, 1차 자료의 수집여부를 결정해야 한다.
이와 같은 자료를 확보하기 위해서 분석목적에 따라 다양한 자료 수집방법이 사용되고 있는데, 첫째로 관찰을 통한 자료 수집 방법을 들 수 있다. 이는 실제로 일어나는 현상을 관측함으로써 정보를 확보하는 방법 중의 하나로, 주관적 관찰 내용을 정량적 정보로서 활용할 수 있는 자료수집 방법이다.
두 번째론 설문조사를 통한 자료 수집이 있다. 그 중 하나로 인터넷의 발전으로 가능해진 온라인 설문을 들 수 있다. 이 방법은 대량의 정보를 단기간에 비교적 쉽게 확보할 수 있다는 장점이 있지만 답변률이 낮고 자료의 신뢰성에 문제가 있을 수 있다는 단점을 가지고 있다. 또 전화를 통한 면접이 있다. 이 방법은 답변률이 좋으며 신뢰도도 역시 높은 편이지만 응답자와 접촉하는 것은 아니라는 한계를 지니고 있다. 마지막으로 대인면접을 통한 설문조사 방법을 들 수 있다. 이 방법은 조사자와 응답자 사이에 의사소통이 자유롭고 응답자가 전략적인 행동을 취하기가 어려우므로 그 자료의 타당성 및 신뢰성이 상대적으로 매우 높고 답변률 역시 가장 높다는 장점이 있지만 시간과 비용이 많이 든다는 단점이 존재한다.
시장 분석의 다섯 번째 단계는 획득한 자료의 분석 및 해석이다. 이 단계에서는 우선 수집된 자료의 신뢰도를 검토하고 수집된 응답 자료의 편집 및 코딩을 실시한 후 자료의 통계적 처리 및 실제분석과 연구 결과에 대한 해석을 실시하는 작업을 수행함. 분석 방법은 자료의 형태 및 조사 목적에 따라 다양한 방법론들이 적용될 수 있다.
마지막으로 위와 같은 단계를 거친 후 이를 토대로 관련 결과 보고를 작성하는 작업이 있다.
시장에 대한 이해
-현대 시장의 특성과 관련된 기본 용어
1. 수확체감=한계생산체감의 법칙 및 수확체증의 법칙
수확체감의 법칙은 생산 요소의 투입을 증가시키게 되면 산출량 자체는 증가하지만 그 증가폭은 점차 감소하는 현상을 의미한다. 이 수확체감의 법칙은 하나의 경험적인 명제일 뿐 물리학 같은 자연과학의 법칙처럼 불가피하게 나타날 수 밖에 없는 법칙은 아니다. 그리고 생산기술이 꾸준히 발전한다면 수확체감의 법칙이 나타나지 않을 수도 있다. 또한 시장 환경의 변화 및 신산업의 출현 역시 이에 영향을 미칠 수 있다. 이와 같은 요소들이 복합적으로 작용할 때 시장은 수확체증의 형태를 보일 수도 있다.
수확체증의 법칙이란 수확체감과는 반대로 투입 대비 산출량이 증가하는 형태를 띠는 현상을 의미한다. 기존의 주류 경제학 이론과는 맞지 않는 경우가 많아 새로운 이론의 정립이 요구되기도 한다.
수확체증의 법칙이 존재하게 되면 시장 선도 기업과 후발 기업 간의 격차가 점차 커지게 되는 ‘부익부빈익빈’ 현상이 일어나게 된다.
2.수확체증 현상의 원인
수확체증 현상은 네트워크 효과, 학습 효과, 정보의 수확체증, 기술적 상호관련성, 전환비용, 고착효과, 신기술 개발에 대한 막대한 초기 투자 비용 등 여러 가지 원인으로 인해 나타날 수 있음.
네트워크 효과란 특정 제품이나 서비스에 대한 사람의 수요 및 만족도가 다른 사람들의 수요에 의해 영향을 받는 현상을 의미. 망외부성이라고 하기도 한다. 네트워크 규모의 임계치가 달성되면 사업자가 별다른 노력을 하지 않아도 고객이 증가하는 선순환을 발생시키기도 한다.
네트워크 효과는 직접네트워크 효과와 간접 네트워크 효과로 구분할 수 있음. 직접 네트워크 효과는 사용자의 수 자체가 직접적으로 소비자의 만족도에 영향을 미치는 경우로 이동통신 서비스나 인터넷을 이용한 온라인 메신저 서비스를 들 수 있다. 이외에 보완재 관계에 해당하는 제품들 사이에 간접 네트워크 효과가 존재함. DVD 타이틀이 많이 존재할수록 DVD플레이어에 대한 만족도가 높을 것을 쉽게 예상해 볼 수 있다.
다른 사람의 소비형태가 특정 소비자의 만족도에 영향을 미치는 효과로서 악대차효과와 속물효과가 있다. 악대차효과란 사람들이 소비를 할 때도 특정 무리의 사람들의 소비에 대한 유행을 이끌기 시작하면 다른 사람들이 이에 뒤따르는 현상을 의미함. 속물효과는 반대로 소비하는 사람의 수가 증가할수록 그 상품에 대한 만족도가 감소하는 경우를 의미함.
학습효과란 생산이 진행됨에 따라 제품생산에 대한 노하우가 쌓여 보다 효율적으로 생산할 수 있어 트입 대비 산출량이 감소하는 현상을 약화시키거나 체증하는 현상이 나타나도록 할 수 있다.
정보의 수확체증은 악대차효과와 유사한 현상으로 소비자들이 다른 사람들의 구매 및 사용경험으로부터 정보를 얻는 것을 의미한다. 많이 팔리는 제품은 그 자체만으로 품질과 제품이 주는 만족도를 보장하고 있으며, 또 기사용자들이 제품에 대한 정보를 제공함으로써 제품의 신뢰도를 향상시키게 된다.
기술적 상호 연관성은 제품의 기능 자체가 다른 제품과 연동해서 작동하거나 기기들간의 연결이 활발한 경우 기기 간 융합이 발생한 경우를 의미한다. 기기들 간의 호환성을 극대화시키는 전략을 사용하는 기술적 상호 연관성을 이용한 마케팅 전략을 활발히 진행시키고 있다.
전환비용은 고객이 제품이나 서비스를 다른 제품이나 서비스로 전환하고자 할 때 발생하는 물리적, 금전적, 심리적 비용을 의미한다. 네트워크 효과와 함께 다른 제품으로의 이탈을 힘들게 만드는 소비자 고착효과(lock-in effect)의 주요 원인이 된다.
막대한 초기 투자비용 역시 후발기업이 선도 기업을 따라잡기 힘든 원인이 된다.
3. 신경제(New economy)
신경제란 장기호황을 설명하기 위해 비즈니스위크지에서 만든 용어로 네트워크 경제라고도 한다. 신경제는 성장률과 주가는 높고 실업률, 물가상승률, 금리 등은 낮은 경제로서, 컴퓨터 기술의 비약적 발전으로 생산성이 계속 증가하는 상황을 반영하고 있다. 정보의 공개 및 기술의 공유와 같이 오픈 아키텍처를 통한 무료 서비스 제공 및 기술 공개는 사용 참여를 적극적으로 유도함으로써 소비 기반을 확립하고 재빨리 표준을 장악하기 위한 방법으로 활용될 수도 있다. 또한 신경제 하에서는 기업 간의 경쟁만이 존재하는 것이 아니라 전략적 연계 활동 역시 활발해 지는 경향을 보임. 신경제 하에서는 네트워크 효과, 학습효과 등의 영향이 크고 제품의 융합화와 복합화가 자주 발생하므로 앞서 설명한 수확체증 현상이 나타날 가능성이 크다.
Kevin Kelly의 New Rules for the New Economy
·Law of connection: 네트워크로 연결된 무리의 힘을 강조
·Law of plentitude: 희소성 보다는 풍요함을 강조
·Law of exponential value: 가치의 급격한 증가
·Law of tipping point: 소비자의 급격한 증가
·Law of increasing returns: 대규모 단일 네트워크의 구축
·Law of generosity: 무료 배포 및 정보 공개
·Law of allegiance: 먼저 네트워크의 가치를 키우는 것이 중요
·Law of evolution: 현재의 성공은 잊고, 새롭게 다시 시작하는 것이 중요
·Law of displacement: 지구 전체를 무대로 사유하고 활동
·Law of churn: 조화가 아니라 흐름에 투자
·Law of inefficiency: 효율성 보다는 기회를 선택
4.기술주용주기 및 캐즘모형
불연속적 혁신제품의 수용에 대한 연구에서 혁신 기술을 채택하는데 걸리는 시간에 따라 소비자를 5개의 수용자 군으로 분류, 이 5가지 종류의 수용자들이 시간이 지남에 따라 어떤 형태로 제품을 수용하는지를 모형화한 것을 기술수용주기(Technology Adoption Life Cycle: TALC) 모형이라고 한다. 소비자들은 수용 시점에 따라 혁신자, 조기수용자, 조기다수, 후기다수, 지각수용자로 불린다.
혁신자는 기술애호가라고도 하며 기능의 편익에 대해서 구체적으로 고려하여 제품을 선택하지는 않는다. 기술에 대해 잘 알고 있고, 새로운 기술을 빨리 습득하려는 경향이 강하다. 잠재소비자 중 2~3%의 사람이 여기에 해당하며 마케팅 전략이 필요하지는 않다.
조기수용자는 신제품을 남보다 앞서 구입하려는 경향이 강한 사람들이며 혁신자보다는 제품 자체의 내용에 관심을 가지고 있다. Risk를 두려워하지 않고 가격에 그다지 민감하지 않으며, 전체 잠재소비자 중 14%정도의 비율을 차지한다. 신제품이 시장 초기에 성공하기 위해서는 이들 그룹의 지지가 필수적이다.
조기다수는 기술 자체보다 실제적인 편익에 집중하는 그룹이다. 제품의 검증된 성과를 요구하며 베스트셀러를 선호한다. 기술지원과 관련된 사후 서비스에 대해서도 요구가 크며 구매의사결정을 할 때 복수의 대안을 고려하는 경향이 있다. 전체 잠재소비자 중 34% 정도를 차지하는 대규모 집단이며 마케팅 담당자 입장에서는 가장 공략하기 어려운 소비자 그룹이다.
후기다수는 잠재소비자의 절반 이상이 제품을 구매한 이후에 제품을 수용하는 소비자 그룹으로 보수주의적 성향이 강하다. 경쟁에서 열위를 피하는 것에 중점을 두고 있으며 위험기피적 성향이 강하다. 앞의 그룹들보다 가격에 민감하다.
지각수용자는 신제품에 대해 매우 부정적인 입장을 취하는 그룹으로 위험기피적 성향이 매우 강하고 신기술에 대한 거부감이 강하다. 전체 잠재소비자 중 16%정도가 이 그룹에 속하지만 이들 대상으로 하는 마케팅 과정에서 상당한 비용과 노력이 들어가기 때문에 마케팅 전략은 그다지 필요하지 않다.
5개의 그룹 사이에 존재하는 틈을 캐즘이라고 한다. 많은 기업들이 초기 시장에서 성공을 이루었음에도 캐즘을 넘지 못하고 주류 시장으로의 진출에 실패했다. 캐즘이 발생하는 원인은 초창기에 제품을 수용하는 조기수용자와 그 이후에 제품을 수용하는 조기 다수 사이의 성향의 차이가 크기 때문이다. 두 집단은 다양한 측면에서 서로 이질적이고 집단 간의 의사소통이 원활하지 못하기 때문에 신제품의 확산이 조기수용자에서 조기다수로 이행하는 단계에서 정체상태에 머무르게 되는 것이다. 이 캐즘을 극복하기 위해서는 특별한 마케팅 전략이 필요하다. Moore(1991)는 틈새시장에 집중하는 것이 캐즘을 극복할 수 있는 방법이라고 주장하고 있다.
-하이테크 시장의 특징
1.하이테크 상품의 정의
김상훈(2004)에서는 하이테크 상품을 “급격한 기술변화와 상당한 시장 불활실성에 노출되어 있는 상품들”로 정의하고 있다. 첨단산업과 관련된 상품이라 할지라도 이미 시장이 성숙하여 보급이 충분히 확산되어 있거나 수요가 비교적 확실하여 불확실성이 높지 않은 상품이라면 하이테크 상품이라고 보기 힘들다. 반대로 첨단산업과 직접적인 관련이 없는 상품이라 하더라도 제품 자체가 혁신적이며 시장의 불확실성이 매우 높다면 하이테크 마케팅이 필요한 상품이라고 볼 수 있다.
2.하이테크 마케팅
가. 시장 불확실성 및 기술 불확실성
시장에서의 불확실성은 시장에서 소비자의 선호 및 반응에 관련된 불확실성이며 기술의 불확실성은 제품의 개발 및 기술경쟁력에 관련된 불확실성이며 기술의 불확실성은 제품의 개발 및 기술경쟁력에 관련된 불확실성이다.
Moriarty and Kosnik(1989)는 시장 불확실성을 다섯 가지 측면에서 살펴보았다. 첫째는 소비자들이 어떠한 욕구를 가지고 있으며 새로운 제품이 소비자들의 욕구를 충족시킬 수 있는 것인가 하는 불확실성이다(새로운 제품을 출시 했을 때 소비자가 실제로 선택을 할 것인지). 둘째는 소비자 니즈의 변화로 인한 불확실성이다(휴대전화 통화품질에서 편의성으로 소비자의 니즈가 변화한 것과 같은).
셋째는 산업 표준과 관련된 불확실성(산업 표준이 어떻게 지정되느냐의 여부,정부나 소비자들로 인해 발생하는 표준화 현상)
넷째 혁신의 확산(신제품이 얼마나 빠른 속도로 시장을 창출하고 확산해나갈 것인가)
마지막으로 잠재시장의 규모를 예측하기가 힘들다는 점이 있다.
기술의 불확실성에 대해서도 다섯 가지 원인을 규정하고 설명하였다. 첫째로 제품의 성능과 관련된 부분(소비자가 요구하는 바와 같이 제대로 작동할 것인가). 두 번째로 제품의 부작용 여부. 셋째로 하이테크 상품들이 중간재로 사용된 경우 최종 제품이 이 상품들의 성능을 제대로 발휘할 수 있도록 지원할 수 있는지의 여부. 넷째로 제품개발의 완료 및 제품출시의 시기를 맞출 수 있는지. 마지막으로 기술의 진부화와 같은 요인이 있다.
나.마케팅 유형의 구분
Moriarty and Kosnik(1989)는 기술 불확실성과 시장 불확실성을 기준으로 마케팅 상황을 네 가지 유형으로 분류하였다.
기술과 시장 두 가지 측면에서 모두 불확실성이 낮은 경우를 ‘Low-Tech Marketing’이라 분류하고 있다. 소비자의 선호 구조가 비교적 잘 파악되어 있고, 개발 및 생산에 사용되는 기술 자체도 이미 보편화된 경우이다. 생활필수품과 같이 일반적인 소비재들이 주로 이 분류에 속하며 전통적인 마케팅으로 충분한 유형이다.
High-Fashion Marketing은 Low-Tech Marketing에 속하는 일반적인 소비재 중에서 소비자의 선호가 점차 다양해지고 빠르게 변화하고 있어 시장 불확실성이 증가하고 있는 제품을 대상으로 하는 마케팅 유형을 의미. 기술의 불확실성은 낮고 소비자의 선호에 관해서는 불확실성이 높은 상품들을 대상으로 하는 마케팅 유형. 소비자의 선호에 대한 정확한 파악이 중요하다.
‘Better Mousetrap Marketing’ 는 새로운 기술을 사용하되 소비자의 니즈가 비교적 확실한 제품에 대한 마케팅을 의미. 소비자 선호에 대해서 어느 정도 파악이 되어 있고 소비자들이 필요로 한다. 이 경우의 마케팅에서는 소비자의 선호나 니즈를 분석하는 것보다 기능의 우수성을 강조하고 부작용에 대한 소비자의 우려를 줄이는 것이 중요하다.
High-Tech Marketing은 기술 및 시장에서의 불확실성이 모두 높은 경우를 의미한다. 기술 개발 및 제품 생산에도 기존의 기술보다 높은 수준의 기술력이 요구되며 소비자의 선호 및 니즈가 불명확하여 기존의 마케팅과는 차별적인 마케팅 전략이 필요한 유형이다.
다. 하이테크 마케팅의 특징
하이테크 제품의 경우소비자들의 선호에 있어 이질성(heterogeneity)이 상당히 큰 경향이 있다. 하이테크 제품의 경우 소비자들의 인식 및 필요성의 정도에 차이가 많이 난다. 대체로 생활에 꼭 필요한 필수품이 아니다. 소비자들은 하이테크 제품들에 각기 다른 가치를 매기고 선택을 결정하게 되는데 이러한 차이는 선택시기에서의 차이로 주로 나타나게 된다. 하이테크 제품에 대해 높은 가치를 매기는 소비자들은 주로 혁신자, 조기수용자 그룹에 속하게 되고 그렇지 않은 사람들은 다른 그룹에 속하게 된다.
이러한 이질성으로 인해 훨씬 세분화되고 치밀한 전력을 필요로 하는데 우선 초기 목표 시장을 선정하는 것은 물론 이후 시장이 성장함에 따라 성향 및 선호도가 달라지는 고객들을 상대하기 위해서는 동적인 마케팅이 필수적이다. 같은 맥락으로 하이테크 제품에 대한 마케팅에서는 ‘시간의 선점 및 결정’이 전략적으로 매우 중요하다. 이러한 전략적 결정을 위해서는 마케팅 관련 지식 뿐 아니라 기술 자체에 대한 상당한 수준의 지식이 요구된다. 따라서 하이테크 제품의 경우 기술 개발 부서와 마케팅 관련 부서 간의 의사소통이 원활해야 하며 긴밀한 협조체계가 필요하다.
하이테크 기업들이 시장에 빠르게 반응하고 미래지향적으로 행동할 필요가 있다는 것을 분명하게 인식하고 있다고 해도 기업내부의 관습 및 경직성, 정보 공유의 빌활성화 및 기피 등의 요인들은 효과적인 하이테크 마케팅을 구사하는데 큰 장애물이 될 수 있다. 또한 고객의 잠재적 니즈를 파악하는 것 역시 매우 어려운 일이다.
현대 시장 경제에서 기업의 성공과 실패는 다양한 요인에 의해 결정된다. 시장 분석은 마케팅 전략 수립에 필요한 정보를 제공하며, 이러한 분석을 통해 기업들은 전략이나 계획을 수정하고 보완할 수 있다.
시장 분석의 필요성
수요 견인형 시장의 출현: 공급이 수요를 앞지름에 따라 구매자 중심의 시장이 등장.
경쟁 심화: 더 나은 품질과 마케팅이 필요.
위험 감소: 출시비용 증가로 실패 부담 증가, 전문 정보의 필요성 증대.
소비자 태도 변화: 소비자 선호도 변화에 빠르게 대응해야 함.
정보기술 발전: 경영정보 시스템의 발전으로 시장 분석의 활용 증가.
시장 분석의 절차
분석 목표의 설정: 연구 문제 결정, 가설 설정, 계획 수립.
분석 설계: 조사 목표에 맞는 정보 산출 준비.
분석 형태 및 방법 선택: 탐색적, 기술적, 인과적 분석 등.
표본 설계 및 자료 수집: 1차, 2차 자료 수집, 설문조사 등.
자료 분석 및 해석: 자료 신뢰도 검토, 통계적 처리.
결과 보고 작성: 분석 결과 보고.
현대 시장의 특성과 기본 용어
수확체감의 법칙: 생산 요소 투입 증가 시 산출량 증가 폭이 점차 감소.
수확체증의 법칙: 투입 대비 산출량이 증가하는 현상.
원인: 네트워크 효과, 학습 효과, 정보의 수확체증 등.
신경제: 장기호황을 설명하는 용어로, 네트워크 효과, 학습 효과 등이 중요한 역할을 함.
기술주용주기 및 캐즘모형
기술수용주기: 소비자를 혁신자, 조기수용자, 조기다수, 후기다수, 지각수용자로 분류.
캐즘: 조기수용자와 조기다수 사이의 성향 차이로 인해 발생하는 시장 확산의 정체 현상.
하이테크 시장의 특징
하이테크 상품: 기술 변화와 시장 불확실성이 높은 상품.
하이테크 마케팅:
불확실성: 시장과 기술의 불확실성.
마케팅 유형: Low-Tech, High-Fashion, Better Mousetrap, High-Tech 마케팅.
특징: 소비자 선호의 이질성, 초기 목표 시장 선정 중요, 기술 개발 부서와 마케팅 부서 간의 긴밀한 협력 필요.
Ex) LLM(1950년대부터 ai 연구가 진행되고 발전해왔음에도 사람들의 주목을 받기 시작한 것은 최근임(알파고)), 메타버스(비전프로)
->기술이 시장의 흐름을 앞서간 사례라고 생각함. 하지만 엔비디아의 주가와 관련 ai 관련 회사들의 주가가 급격하게 우상향을 하고 있는 추세인 것으로 봐서 ai에 대한 기대감은 이미 선반영 되었고 chat gpt의 보급화 뿐만 아니라 애플과 삼성이 발달한 ai 기술이 탑재된 신제품을 출시함에 따라 점차 소비자들은 ai에 익숙해지고 있고 언제라도 더 발달된 ai가 출시되어도 이상하지 않음.